Сохранение клиентов любому бизнесу обходится дешевле, чем привлечение новых клиентов. Лояльные клиенты обеспечивают регулярные продажи, рекомендуют вас друзьям, во многих случаях сокращают расходы на обучение клиентов. Поэтому важной задачей менеджмента является создание базы лояльных клиентов.
Однако не каждого клиента, который покупает у вас регулярно, можно назвать лояльным. Клиенты могут покупать у вас регулярно и не являться лояльными по ряду причин:
- На данный момент у вас самые низкие цены.
- Смена поставщика стоит больших усилий и материальных вложений.
- Использование ваших продуктов дело привычки.
- Они могут состоять в каких-либо отношениях с кем-то из ваших сотрудников.
- Ваше местоположение на данный момент наиболее удобно для них.
- На данный момент вы единственный доступный им поставщик.
- У вас заключен долгосрочный договор, который необходимо соблюдать.
Все эти причины означают, что как только на горизонте появится поставщик с более выгодными условиями, они не раздумывая переключатся на него. В то же время лояльные клиенты не ищут альтернативу, они доверяют вашей компании и вашей продукции, и готовы поддерживать вас в любой ситуации. Например, лояльному клиенту Apple бесполезно предлагать Samsung с какой бы то ни было скидкой и комфортными условиями обслуживания. В то время как регулярный клиент какого-либо гипермаркета может с легкостью изменить любимому торговому центру, если откроется другой тогровый центр ближе к его дому, и будет предлагать более низкие цены на продукты.
В настоящее время редко можно встретить людей, которые были бы лояльны одному бренду на 100%. Чаще встречаются ситуации, когда клиенты предпочитают 2-3 бренда. В таком случае они покупают у одного бренда, например, в 60% случаев, у другого в 30%, и у третьего — в 10%. Они лояльны всем трем брендам, и ни одному из них на 100%. Наиболее простой пример — покупка продуктов. Семья может закупать продукты на неделю в одном из гипермаркетов, который они предпочитают всем другим в городе, за мясом и овощами они отправляются на местный рынок, а за хлебом ходят в магазинчик в соседнем доме. Таким образом, продукты на семью они закупают только в трех местах. При этом может оказаться, что в реальности они лояльны только одному или двум из трех поставщиков, а для других они остаются просто постоянными клиентами, которые могут уйти к конкурентам при удобном случае. Ваша цель — определить, является ваш клиент постоянным или лояльным, и постараться получить как можно большую долю его кошелька.
Лояльные клиенты обычно составляют менее 20% клиентской базы, и могут приносить до 80% вашего дохода. Выделите этих клиентов в особую категорию и опирайтесь на их мнение в развитии вашего бизнеса — высказав свое мнение, они могут оказать вам неоценимую услугу.
К сожалению, даже самый эффективный и отлаженный механизм может дать сбой. Курьер сильно задержался из-за пробок, товар оказался бракованным, менеджер что-то напутал в заказе. Клиент понимает, что такие ситуации возможны, но при этом ждет от вас адекватной реакции на них. Вовремя придя на помощь клиенту, извинившись и пообещав компенсацию в том или ином виде, вы можете заполучить даже более благодарного покупателя, чем если бы заказ прошел идеально.